照明燈飾產(chǎn)品購買決策分析報告
文章來源:恒光電器
發(fā)布時間:2014-11-16
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產(chǎn)品購買過程分析：
LED照明產(chǎn)品與傳統(tǒng)照明的區(qū)別特征
LED照明作為照明行業(yè)的重要分支，因其價格較傳統(tǒng)照明較高故目前主要市場還集中于政府采購，比如三部委半導體照明產(chǎn)品示范工程采購；上海世博會的相關項目；國家4萬億元拉動內(nèi)需的鐵路、公路、機場建設；“十城萬盞”示范工程項目等方面都將給LED產(chǎn)業(yè)帶來新的市場，特別是國家不斷強化節(jié)能減排的政策，政府對LED路燈、LED隧道燈、交通軌道、景觀建筑等基建節(jié)能照明采購需求逐年加大。雖然目前已有很多LED企業(yè)開始涉足LED室內(nèi)照明，節(jié)能與環(huán)保，但從市場消費主體來看，政府采購主市場始終沒變，故半導體照明營銷更傾向于工業(yè)品營銷，其品牌推廣也該以工業(yè)品營銷為主線開展。
這樣一來，辦公照明，我們完全照搬傳統(tǒng)照明品牌打造思路去建設半導體照明品牌顯然存在著“信息傳遞不對稱”和“宣傳策略偏移”的風險，分析LED照明產(chǎn)品較傳統(tǒng)照明的區(qū)別特征：
1、數(shù)量較少，金額較大，目標客戶集中
LED照明產(chǎn)品主要來自于政府、集團客戶、工程機構等，因此客戶數(shù)量相對傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的目標客戶來說少很多。另一方面客戶數(shù)量就顯得較為集中，客戶市場掌握在少數(shù)“巨頭”手中，客戶的單次購買相對金額較大，加之目標受眾的分散對于打造行業(yè)品牌，鎖定目標受眾進行精準“接觸點”傳播成為關鍵。
2、專業(yè)評估、理性分析，購買決策復雜
LED照明產(chǎn)品特別是戶外相關照明系列，在購買過程中會有多個部門甚至多機構、較多的核心人員參與，采用直接購買或EMC等合同能源制購買，屬于專業(yè)、理性購買。
3、樣板工程，企業(yè)考察，直接買賣方式
LED照明產(chǎn)品客戶往往會直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實地考察，親自考核，實施直接采購。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達、展示給目標客戶，會采取直接面向終端客戶的模式，組建企業(yè)自己的各區(qū)域銷售隊伍，面對面地與客戶溝通，戶外照明，通過形象頗佳、產(chǎn)品知識過硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象，博取客戶的信任。
4、技術采購，定制招標，關注后期服務
很多政府客戶通過招投標的形式，商業(yè)照明，提出自己的技術要求和相關條件；而LED生產(chǎn)廠商會根據(jù)客戶的需求組織技術隊伍，產(chǎn)品定制化設計，滿足客戶需要。
LED照明產(chǎn)品購買行為特征
從LED照明產(chǎn)品的購買行為來看，一般具有以下特點：
1、購買的專業(yè)性
客戶對采購LED照明產(chǎn)品的技術指標、規(guī)格、用途等都有很高要求，商業(yè)照明，一般會通過專業(yè)知識與經(jīng)驗豐富的專職采購人員來完成，對成交金額大、非常重要的產(chǎn)品還會召集工程部、技術部、財務部以及企業(yè)高層領導等組成采購小組，共同決策。
2、購買的目的性
客戶對LED照明產(chǎn)品購買目的性非常強，對產(chǎn)品采購周期、采購數(shù)量都有嚴格的計劃，針對性、目的性非常強。
3、購買的理智性
客戶在購買LED照明產(chǎn)品時都會仔細了解廠商實力；產(chǎn)品的質(zhì)量、品類、技術參數(shù)、價格、服務及供貨周期；樣板示范應用工程等。他們往往會選多家同類產(chǎn)品就產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、品牌等進行比較，經(jīng)過大量的比較、篩選、權衡之后才會作出決策。
4、購買的個人性
因為參與購買決策的人往往不止一個，每個人都有自己的知識背景、個性特征、生活背景等，因此，每個人的購買要求就會有所偏重，辦公照明，有各自的購買“個性”，所以供應商應善于抓住客戶的個性特征，采取相應的公關策略。
用戶購買過程分析：
購買決策的參與者分析
LED照明生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解行業(yè)市場的環(huán)境、形勢及特征，還應了解購買過程的決策組織，誰會參與決策，這些人有什么個性特征，充當什么角色，起什么作用等等，常規(guī)LED照明采購一般由以下五類人員組成：
�、偈褂谜呋蚴褂脵C構。購買產(chǎn)品的直接使用人或機構， led亮化工程，使用者會提出購買計劃，對產(chǎn)品的參數(shù)、性能、規(guī)格等提出要求，是購買決策的重要依據(jù)。
�、诓少徴呋虿少彊C構。具體執(zhí)行采購的人或組織，按照采購要求，進行供應商的選擇和具體談判。
�、塾绊懻呋蛴绊憴C構。直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個人或團體。如企業(yè)內(nèi)部的技術人員、資深電工；企業(yè)外部的影響者有權利部門、行業(yè)社團、LED檢測機構、樣板客戶等。
④決策者或決策機構。購買決策的最終拍板人，具有購買的決定權。
�、菘刂普呋蚩刂茩C構。控制產(chǎn)品采購信息相互流通的人或機構，諸如地區(qū)的項目合作商（代理商）、技術人員、照明設計師、規(guī)劃設計院等等。
購買決策的五大階段
LED照明產(chǎn)品在具體購買采購時，常規(guī)分為全新采購和傳統(tǒng)光源改造替換采購。全新采購是指購買者針對新建照明場所首次購買某種產(chǎn)品或服務。由于是第一次采購，對所購產(chǎn)品不是十分了解，成本和風險增大（甚至包括節(jié)能減排的“政績壓力”），星級酒店照明燈具，需要投入較多的人力、花更多的時間，收集相關信息，照明方案，因此全新采購的決策過程會較為復雜，決策時間會更長。
奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將采購劃分為“認識、興趣、評價、試用、采用”幾個階段，在不同階段，裝修照明，品牌傳播受眾及信息傳遞渠道所起的作用不同。
購買決策“信息收集”分析
結(jié)合LED照明行業(yè)采購商特性，目標客戶獲取信息主要途徑分為：
①市場推廣“信息收集”渠道
1.1照明/LED照明展覽會
1.2行業(yè)高峰論壇、設計師活動
1.3細分領域活動/論壇
如：酒店照明——酒店行業(yè)；教育照明——教育行業(yè)；道路照明——市政行相關；工礦照明——工礦行業(yè)；軌道交通照明——軌道交通相關；車燈照明——車燈相關……
1.4官產(chǎn)學研展覽/論壇/會議�？撇⿻⑹〔慨a(chǎn)學研會議等。
②廣告推廣“信息收集”渠道
廣告推廣“信息收集”渠道以硬廣投放為主——照明/LED照明報紙、照明/LED照明雜志、照明/LED照明垂直門戶網(wǎng)站、BTOB國際貿(mào)易平臺、行業(yè)黃頁推廣等。
③行業(yè)媒體“信息收集”渠道
行業(yè)媒體“信息收集”渠道以新聞傳播為主——照明/LED照明報紙、照明/LED照明雜志（六十多家）、照明/LED照明垂直門戶網(wǎng)站（一百多家）。
④大眾媒體“意識收集”渠道
