解讀LED“土豪”與“新貴”的渠道戰

文章來源:恒光電器

發布時間:2015-03-09

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“互聯網有句話：‘所有還沒被互聯網改變的行業，終究都將被互聯網改變’，建筑照明，LED行業正面臨傳統渠道和電商渠道的博弈。傳統渠道作為LED行業的‘土豪’，恒光電器,照亮您的生活，繼續為LED企業的兵家必爭。而進入2013電商渠道正成長LED渠道‘新貴’，引企業紛紛試水。LED電商渠道能否與傳統渠道抗衡，分得半壁江山?”

　　一、PK平臺：LED企業進軍電商要過哪些坎?

 

　　隨著各大LED電商在網絡的不俗表現，越來越多的LED企業將目光瞄準了電商。入駐電商平臺并不難，但是想將其做得風生水起，卻不是易事。與傳統渠道相比，電商渠道成本相對較低，且能夠利用更多手段進行推廣，對于新興品牌來說無疑更加適用。但是目前傳統渠道依舊占據主導地位，如何在線上線下取得平衡依舊是業內關注的話題，企業應該如何布局LED電商與傳統渠道呢?

 

　　傳統渠道占主流

 

　　線上渠道主要有綜合型電商平臺和商超型電商平臺，少數企業則自建LED電商平臺。傳統工程模式仍是LED的主要銷售渠道，而品牌代理則是產品占據終端市場最普遍的銷售模式。占據LED市場銷售份額的依然是傳統渠道。

 

　　電商成本占優勢

 

　　對于有自己ERP系統的傳統企業來說，自建電商平臺并不是一件特別難的事情。在解決產品流、信息流、資金流之后，建立網站并且采用相關系統，做到產品展示和支付，滿足客服與客戶的實時互動就基本成功了，所需要的成本并不算大。據新世紀LED網記者了解，目前自建電商平臺的主要是行業內的一些大品牌，例如飛利浦官網在線商城。

 

　　采取企業自營的方式入駐第三方電商平臺，ROSH認證，主要以淘寶為代表。一家LED企業如果想要進駐淘寶天貓商城，啟動資金約為15萬元，這筆費用對于許多LED企業來說，都不是大問題。上舜照明CEO孫建寧認為，諸如像天貓等電商平臺擁有完善的供應鏈服務體系，可以優化產品供應，節省中間環節成本，同時，網購平臺可以實現低成本全角度地產品展示，更有利于產品在消費群的推廣普及。

 

　　LED企業以非自營的方式入駐電商平臺，則是與京東、亞馬遜、國美在線、蘇寧易購等合作，通過企業直接向上述電商平臺供貨的方式實現。這種方法，類似于傳統渠道中的經銷商模式，企業并不需要承擔店鋪建設費用。但是，這種方式也存在著賬期的問題。以京東為例，依賴其自身強大的散貨優勢，將賬期提到四個月，但是賬期越長，就越可能造成供應商的資金負擔和經營風險。

 

　　從傳統渠道來看，LED企業主要走經銷商、直營店和工程三條渠道。對于經銷商渠道而言，LED企業并不需要考慮店鋪建設成本的問題;而對于直營店模式，LED企業所需要投入的資金就遠大于進駐第三方電商平臺。據了解，現在LED直營店大多以銷售室內LED照明產品為主，需要良好的產品展示和情景體驗，因此對于直營店的店鋪面積有一定的要求，最顯而易見的房租成本就是一筆不小的開支。所以，從店鋪建設成本的角度來看，入駐第三方電子商務平臺所需資金門檻最低，能夠大大節約LED企業投資成本。

 

　　在解決了店鋪開設的硬性成本問題之后，車間照明，運營推廣的軟成本便成為了關注的焦點。網商學院創始人羅海波認為，翰源目前的月銷量之所以較高，得益于進入電商渠道比較早，而且擅長電商渠道的營運規則。但在他看來，電商渠道的經營與傳統渠道不同，運營規則涉及到網絡營銷。以自營方式入駐第三方電商平臺盡管能夠借用其強大的用戶流量和豐富的商品種類來吸引潛在消費者，但是同時因為同類商品眾多使得競爭更為激烈。中山市宏光照明有限公司總經理黃亮駿認為，電子商務和傳統經營不太一樣，在網上先要銷量好，才會有名氣。

 

　　記者在天貓商城搜索發現，許多LED電商商家都推出各種類型的優惠促銷活動。為了增加銷量，除了自身推出降價折扣的活動外，以自營方式入駐第三方電商平臺的LED企業還能借助第三方電商平臺的推廣服務和舉辦的活動。據了解，淘寶“雙十一”作為最具代表性的營銷推廣服務，今年招商規模擴大至兩萬家，參與門檻約為50至80萬。除此之外，還有各種名目繁多的推廣項目，例如鉆石展位、淘寶直通車等。廣東錦力電器有限公司電子商務部總監聶篤豐認為，入駐第三方電商平臺能夠使企業進行快速的品牌推廣和產品銷售。

 

　　人員配置大不同

 

　　在傳統的LED渠道拓展中，企業的人員多是銷售及營銷人員，而當LED渠道從線下轉到線上，廠房照明，對人員的要求則也跟著提高，除了需要傳統的銷售及營銷人員，也增加了網絡技術人員。電商團隊需要的人員配置多于傳統渠道。

 

　　物流或牽制電商

 

　　電商的發展很大程度上受制于物流與快遞觸角的延伸，電商不僅要提高包裝安全性以避免快遞途中損壞，對快遞速度也提出了要求。同時，第三方快遞企業的服務水平不均衡，電商也是有苦難言。而傳統渠道對于物流的要求沒有電商高。

 

　　二、PK受眾：進軍電商：變的不只是客戶群體

 

　　傳統渠道客戶年齡層更廣

 

　　LED電商客戶群體相對零散，且多為80、90后等消費群體。傳統渠道所面對的顧客群體廣，除個人，還有政府、企業，倚賴政府工程或企業大批量訂單，產品銷往燈具城、建材城，由此可見，傳統渠道的客戶年齡層更廣。

 

　　主攻市場領域不同

 

　　電商提供的產品主要針對家居照明需求，為此也有人認為電商或將成為LED開拓家居照明市場的有效手段。傳統渠道所提供的LED產品，主要仍倚賴商業照明和戶外照明，以及政府照明工程。兩者專攻市場領域不同。

 

　　采購方式導致備貨差異

 

　　電商因為直接面對終端消費者，單個客戶采購量小，但是訂單總數多，酒店led照明，而傳統渠道所接受的訂單，由于多為工程項目，因此單筆訂單采購量大。所以，這就導致了兩者備貨方式的差異，傳統渠道備貨量少于電商，往往在確定訂單之后再進行大批量生產。

 

　　電商客戶消費力不容小覷"

 

　　雙十一"創造了驚人的銷售額與成交量，以歐普照明官方旗艦店為例，雖單件產品均價在兩三百元但成交量大，賣得最熱的一款299吸頂燈月交易量過萬。傳統渠道單筆金額較大，記者查閱相關政府工程招標，項目金額幾乎都在百萬級別。