LED燈飾專賣店的“喜”與“憂”

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-05-05

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 專賣店，是以專門經營或授權經營某一主要品牌商品為主的零售業態，通過固定門店經營，有商品集中展示、提升品牌、便利消費、售后服務等主要功能。隨著社會分工越來越明確，各行各業都有專賣店，且愈發細化。

　　樹標桿 海爾的成功不是偶然

　　資料顯示，“專賣店 模式”于1980 年在中國興起，最早在服裝行業得到推廣。隨著經濟的發展，IT 數碼、汽車、家電、餐飲等各行各業的品牌專賣店如雨后春筍般蓬勃發展，并迅速呈現出“百花齊放”的態勢，成為零售業態的靚麗風景。品牌專賣店也成為企業實現銷售目標的最大“功臣”之一，“專賣店模式”成功運營案例更是不勝枚舉。

　　以家電行業的海爾為例。據海爾官網顯示，海爾在全國建設了7600 多家縣級專賣店、2.6 萬個鄉鎮專賣店、19 萬個村級聯絡站。此外，海爾在全國共布局 17000 多家服務商，其中在一、二級市場建立了 3000多家服務商，三級市場建立了 4000多家服務商，四級市場建立 1 萬多家鄉鎮服務站。

　　由此可見，專賣店是海爾集團文化與形象的窗口。然而，海爾“專賣店模式”的成功不是偶然的，而是具備了很多可以成功的條件：第一、要求合作伙伴有目標、有正確的經營理念，理解、認同海爾文化、經營理念和支持營銷活動，有較強執行力和快速的市場反應力；第二、綜合實力據當地前三位的經銷商，具有大型終端賣場（營業面積一般在 200平方米以上）和健全的分銷網絡，同時確保其下屬網絡質量的最優化和網絡數量的最大化；第三、店面展示陳列 100%是海爾商品；第四、經營者在開業之前需參加“專賣店經營者經營培訓班”；第五、專賣店能更有效地貫徹、執行和體現更高層次的 4C 營銷理念……由此可見，海爾的專賣店幾乎具備了所有“專賣店模式”應該具備的特點。

　　觀現狀 燈飾專賣店，到底怎么了？

　　現階段，“專賣店模式”或許正經歷著“冰火兩重天”的尷尬。專賣店在家電、服裝、IT 行業“風生水起”，助力企業賺的“盆滿缽滿”，然而，在燈飾行業，專賣店卻是一個沉重的話題。企業訴苦，商家吐槽：第一、商家品牌意識淡薄，“眉毛胡子一把抓”。“市場上不少專賣店名義上是專賣店， 實際上是雜貨鋪。專賣店的核心之一就是產品統一，起碼是統一不同品牌的某個相同風格的產品。而現實是很多專賣店把各種暢銷風格的燈都掛在一個所謂的專賣店里，不但沒有提升產品銷量，還顯得不倫不類。”新特麗市場部總監鄒輝如是說。

　　的確，不同風格的燈飾產品的特性使其在展示方面有很強的排他性，市場上不少專賣店將很多暢銷風格的燈都掛在一起，工程照明，表面上是產品線涵蓋了各種風格，實際上是將專賣店變成了“大雜燴”，凌亂不堪，無法打動消費者的心，也就談不上能做出好的業績了。

　　第二、“粗放型”的管理模式難以適應其發展。“燈飾專賣店輸出的不僅是產品，更重要的是輸出管理模式，以此來增強單店的盈利能力。現階段，不少燈飾專賣店的運營模式還是粗放型的‘等客上門’，沒有主動‘走出去’，去挖掘更多消費者的潛在需求。”富興集團營銷副總經理吳三春說道。

　　而從“坐商”到“行商”的轉變需要廠商之間良好的互動，廠家需要提供各種策劃方案、培訓及工具來推動商家“走出去”，而商家需要充足人手、管理制度、激勵制度等來執行這些方案。吳三春認為“就目前來看，絕大部分終端專賣店的老板思維僵化，過多的依賴于‘人治’，仍然停留在‘粗放化’的管理方式，憑十多年前的管理經驗來管理現在的專賣店，缺少‘精細化’的管理理念，殊不知現在的市場、員工和消費者和十多年前相比，早已發生天翻地覆的改變。”

　　第三、專賣店文化沒有受到足夠重視。“海菱中式燈一直秉承著做‘有文化的燈’這一理念，將精美的工藝和深厚的文化內涵巧妙結合，淋漓盡致地發揮出中式燈的經典文化韻味。”海菱燈飾營銷總監張小宏在采訪中強調了文化對專賣店發展的重要性。

事實證明，專賣店文化的確是不容忽視的。因為，隨著消費者越來越理性，對生活的品牌也有了更高的追求。他們在選購燈飾的時候，更加注重體驗感和產品所蘊含的附加值。由此可見，如果專賣店沒有豐富的企業文化做支撐，僅僅是簡單的產品羅列，是難以提高其核心競爭力的。而優秀的品牌文化，不能僅僅表現在專賣店的裝修、產品陳列、軟裝配飾、人員形象上面，還要上升到品牌文化的層次，營銷的最高層次就是品牌文化的營銷，其帶來的附加值是最高的。因此，專賣店的品牌文化應該是最具有鮮明的人文特性，具有不可復制性。不同的專賣店應該有不同的品牌文化，無論是廠家還是商家，一定要明確專賣店文化能為企業帶來的無形價值。

　　第四、政策執行難落地，微小細節不重視。現在市場上有不少咨詢顧問公司通過出售整套管理方案幫助企業打造專賣店系統，但是，如何有效執行到終端專賣店亦是難題。很多燈飾企業有較完善的方案，而能否有效執行各種策略和方案，則十分考驗燈飾企業的實力和“內功”。相信不少燈飾企業也經常為此感到苦惱，的確，不少燈飾企業無論在形象、展示、產品陳列等方面，都有具體的方案，但是，追求利潤的商家又會滋生出自己的一套方案，“廠商不同心”或許也是當前專賣店盈利不高的原因之一。所以，不少企業在選擇經銷商時，會特別重視經銷商的經營理念和執行力。

　　一個成功的專賣店哪怕很微小的細節都不會忽略，如產品陳列是否匹配；專賣店形象色調是否能和諧；導購員、店長是否足夠專業……這些細節往往看似不重要，但其與專賣店產品銷售業績是直接掛鉤的。

　　尋根源 找準病根 再治病

　　相對于其它行業 的專賣店，燈飾專賣店的確顯得良莠不齊。但是，我們亦要相信：問題出現了，只要廠商能坦然面對，就一定能找到解決問題的方法。

　　據行業資深人士分析，商家品牌意識淡薄，容易賣百家貨，有很大一部分原因是專賣店所需的費用很多。如專修費、租金、員工工資等，雖然這筆費用由廠家支付，并且有的廠家還會有相關的返利政策，但是，一旦銷售業績不盡人意，商家可獲得的返利政策是極為有限的。同時，單靠廠家的微薄利潤，難以維持經營，這也是很多專賣店“掛羊頭賣狗肉”的原因之一。

　　也有商家吐槽不少企業為了搶占更多的市場份額或者進行庫存清理，大打“促銷戰”。殊不知，對商家來說，促銷力度越大，所獲利潤越低，廠商之間的關系就變得不和諧了。此外，燈飾產品在一定程度上都有局限性，只能滿足消費者部分需求，且淡旺季節比較明顯。很多燈飾專賣店經常要用旺季的利潤來補貼淡季，因而經銷商壓力比較大。有時，為了彌補產品上的缺陷，很多專賣店會引進一些其它品牌的產品來補充銷售。

　　“‘執行不到位’說明了部分燈飾企業的管理機制不夠完善，對于不嚴格按照公司政策執行的商家太過容忍。這也從側面說明了燈飾行業優秀的商家資源并不太多，很多燈飾企業怕一旦對商家處罰過重，就會導致商家轉身投入‘別人的懷抱’。”琪朗燈飾運營總監鄒煒無奈地感嘆。

　　反觀之，專賣店不重視細節也說明了企業在管理上缺乏一套完整的管理機制，對于工作沒有做到位的導購和店員，要采取“第一次警告、第二次處罰、第三次開除”的方法，“殺雞儆猴”，總能起一點作用的。

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